8月27日，中国证监会连发多项政策举措，涉及IPO和再融资节奏、股份减持、融资融券等方面。

其中，关于进一步规范相关方减持行为，证监会作出了具体要求：上市公司存在破发、破净情形，或者最近三年未进行现金分红、累计现金分红金额低于最近三年年均净利润30%的，控股股东、实际控制人不得通过二级市场减持本公司股份。控股股东、实际控制人的一致行动人比照上述要求执行；上市公司披露为无控股股东、实际控制人的，第一大股东及其实际控制人比照上述要求执行。

(相关资料图)

据悉，证监会正在抓紧修改《上市公司股东、董监高减持股份的若干规定》，提升规则效力层级，细化相关责任条款，加大对违规减持行为的打击力度。

然而，据蓝鲨消费不完全统计，趁着消费热潮，自2022年1月到2023年8月26日，消费领域的上市公司高管、股东已经通过各种方式减持套现了超140亿元。

最惹人关注的无疑是东方甄选的高管减持事件。之前，受到教育行业双减政策的影响，新东方的业务受到很大冲击。但随着董宇辉的异军突起，新东方转型直播带货成功，东方甄选（8月29日在淘宝直播首播）取代教育培训成为俞敏洪下金蛋的母鸡。

业绩驱动下，新东方股价拉升。作为东方甄选的CEO，孙东旭在2023年2月7日以55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元。第二天（2月8日），孙东旭又以56.9451港元的均价出售193万股，套现1.1亿港元。短短两天时间内，孙东旭“套现”超过2亿港元。

几乎在同一时间，新东方在线CFO尹强也减持了100万股，减持均价为61.59港元，套现6159万港元。

无怪乎有人说，董宇辉直播带货，成全了东方甄选高管们的“收割”。

但依靠直播带货“套现”的高管并非只有东方甄选，早已有人走在了前面。2022年12月底，遥望科技的董事长谢如栋因偿还自身债务、产业投资需要，通过大宗交易方式在12月27日以14.68元/股均价，减持了公司股票1820万股，占公司总股本的1.997%，套现约2.67亿元。

除了直播电商赛道外，垂直领域的消费上市公司高管和股东们“减持套现”也不手软。

调味品巨头中炬高新的控股股东在2023年5月以“集中竞价、大宗交易”的方式减持了1018万股，套现近3.8亿元。

功能饮料巨头东鹏饮料则在2023年1月和8月被君正投资连续两次减持，套现金额高达9.3亿元。

预制菜龙头安井食品控股股东福建国力民生在2022年先后两次减持了1466.47万股、520万股，涉及金额近30亿元。同时，安井食品董事长刘鸣鸣、副总经理黄建联和黄清松也分别减持套现了7400多万、1.08亿和1.08亿元。

化妆品巨头珀莱雅，实控人侯军呈、总经理方玉友、高管金衍华、王莉等人也在2022年财报出炉前后选择了减持套现。据珀莱雅2月13日发布关于董事提前终止减持计划公告显示，2022年9月19日—2023年2月10日期间，方玉友通过集中竞价交易、大宗交易方式减持股份，减持价格区间为151.50—173.75元/股，减持总金额达13.38亿元。

另一化妆品龙头贝泰妮，自2022年4月开始被红杉聚业接连减持，累计套现近50亿元。此外，臻丽咨询也以集中竞价交易、大宗交易方式先后减持套现了超过10亿元。

甚至还有一些创始合伙人选择“清仓式减持”。巨潮资讯网数据显示，自2022年4月27日开始，到2023年6月8日，立高食品创始合伙人赵键先后22次减持，累计减持1693.38万股，套现11.85亿元，已经抛售其所持有的立高食品股份超98%。

在新规尚未落地之前，已经有很多消费上市企业高管和投资机构“赚翻了”，这一连串的名单还包括天味食品、丽人丽妆、熊猫乳品、太平鸟、元祖股份、名臣健康、温氏股份、爱婴室……

数据来源：蓝鲨消费根据东方财富Choice数据，同时参考公开资料整理

虽说消费是一个长青的行业，但消费上市公司不见得能够一直维持良好的增长态势。从这个层面来看，高管“减持”是一种必然，但减持的理由却不尽相同。

最多的理由是个人资金需求，但实际上大多数高管都不缺钱。比如东方甄选，CEO孙东旭2022年年薪高达1049万元，CFO尹强的年薪也高达699万元，但这阻挡不了其减持的脚步。

实际上，作为一个在新东方坚守了15年的“老人”，孙东旭陪着公司走过“双减”低谷，又帮着俞敏洪一起把东方甄选扶起来，在新东方在线股价低迷的时候，孙东旭还先后拿出将近6000万港元，进行了两次增持（2020年12月以及2021年11月）。不过，2023年1月，新东方在线股价超过75元，已经超过了远远超出了“双减”之前的股价，此时不减持，更待何时？

更何况当时的东方甄选还面临一个尴尬的问题：如果董宇辉离开怎么办？事实证明，一度“雪藏”董宇辉已经引发了直播带货GMV下降等一系列问题。加之抖音平台的流量争夺战越来越激烈，东方甄选的直播带货时刻面临着新问题。时至今日，东方甄选虽然实现了跨平台发展（在淘宝直播），但东方甄选的股价却始终无法回到最高点。

而作为一家成立于2006年的国货化妆品老品牌，珀莱雅为了冲出国外大牌的包围圈，不断重金砸营销维系其品牌形象，这使珀莱雅取得了巨大的成功——2022年，珀莱雅的营收已经达到63.85亿元。但与此同时，珀莱雅也越来越依赖营销。财报显示，2020年至2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%，43.63%。

某投资机构负责人表示，“营销虽然可以短期见效，但研发适合长期发展。”而在研发方面，珀莱雅2022年的研发费用仅1.28亿，与营销费用的27.86亿元相比相差甚远，占总营收的比重仅为2%，远不及同行业的华熙生物（6.1%）等对手。

而贝泰妮的减持主要源于投资机构的资金退出。自2022年3月25日，贝泰妮限售期结束后，红杉聚业从4月份开始接连减持贝泰妮股票，累计套现近50亿，减持比例超过7%。公开资料显示，2014年红杉中国参与了贝泰妮最早的一轮融资，到2022年已经8年，确实已经到了该退出的时候。

还有一个重要的原因在于：贝泰妮虽然也不断向向彩妆、医疗器械、甚至医疗美容等方面拓展，但截至2022年，护肤品收入占比仍然高达90%以上。可见，新品类拓展并不顺利，薇诺娜功能护肤品后继无人，贝泰妮失去了高速增长的动力。

更令人不看好的是，薇诺娜的品牌负责人也从贝泰妮离职，并先后两次减持了持有的贝泰妮股份。贝泰妮公告显示，2022年11月，臻丽咨询减持333.07万股，套现约5.81亿元。2023年8月，臻丽咨询减持450.99万股，套现约4.6亿元。而臻丽咨询的控股股东为董俊姿，董俊姿之前负责管理薇诺娜品牌、市场、人力资源、新零售、现代渠道、移动互联网等业务。可以说，正是在他的带领下，薇诺娜成功打开了线上销路，快速进入消费者视野，并获得了持续增长。而在2023年1月，董俊姿从贝泰妮正式离职。

离开的创始人不止董俊姿，还有立高食品的赵键。据立高食品方面透露，原创始人之一的赵键已在国外定居，无回国计划，所以对国内资产进行处置。但值得关注的是，作为中国冷冻烘焙行业龙头，立高食品毛利率已连续四年下滑，2019年至2022年，立高食品毛利率分别为41.27%、38.27%、34.9%、31.77%。并且，2022年立高食品归母扣非净利润同比下滑46.78%，录得1.43亿元。这是立高食品自2017年公开披露经营业绩数据以来，首次出现年度净利下降。

个人资金需求、机构资金退出的背后，或许都蕴藏着他们对企业未来发展的隐忧，减持套现也许是必然之举。