国美祭出了最后一张牌“直播带货”，现任国美电器董事长黄秀虹，即国美创始人黄光裕的妹妹，首次露面直播间，董事长亲自来直播带货，向外界传递了管理层真的想救国美的信号，但也有不少投资者看出国美实在无牌可打的尴尬局面。

想当初黄光裕在商界呼风唤雨的时代不禁让人唏嘘，最早除了国美，黄光裕还有两家公司一个是鹏润地产，另一个是鹏润投资。

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那个时候就涉足地产行业，也难怪即便是入狱多年，商业依然没有忘记这位大佬，在出狱后也对其充满期待，在地产领域最知名的便是位于北京朝阳区霄云路26号，属于燕莎商圈标志性建筑，亚洲单体面积最大的写字楼鹏润大厦，这既是国美电器的总部，也入驻不少知名企业。

说起鹏润投资，这可是相当老牌的投资公司了，成立于1997年，但投资并不活跃，鲸准数据显示，鹏润投资共投资项目8个，除房地产、零售与金融外，鹏润投资还投资了一家新能源项目中海阳，这是一家太阳能发电及分布式能源项目开发商。

总体来看，没有黄光裕的鹏润投资似乎也进入了休眠期，近年来无论是轰轰烈烈的互联网投资，还是炙手可热的新能源，鹏润投资都没像黄光裕抓住地产一样抓住新时代的机会，出狱后的黄光裕面对如此情形，也无力回天，只能拍脑袋乱投医。

早在2022年11月24日，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

此举标志着国美正式入局直播带货，有了当初董宇辉带货一夜爆红带来的新东方在线股价连日“高烧不退”的示范效应，港股国美零售在11月25日暴涨40.34%，创下年内最高单日涨幅，但对国美的狂热并未持续很久，进入12月之后，国美零售陷入持续下跌的趋势，不仅将11月份的涨幅全部跌回去，还创下了股价新低。

见此情形，国美的管理层或许早已坐不住了，将董事长推出来直播挽救国美，于是便有了这场2022年12月30日18:00-21:00国美“秀虹与你同行”年终超级直播，这场直播由黄秀虹与前央视主持人、知名足球评论员刘建宏搭档进行。

据国美方面透露，历时3小时的直播共吸引12.6万网友参与，交易额与同期最好直播数据相比增长47%，创下今年新高。

且不论这次董事长亲自直播的效果如何，要靠直播救国美，必须回答三个问题，国美直播能走红吗？国美直播能持续下去吗？国美直播能建立壁垒吗？笔者持否定态度。

2023年1月5日，记者下午通过微信真快乐小程序进入国美的直播间，当时正在直播的账号有两个，“北京国美马甸鹏润”和“云贵国美官方”。

打开北京国美马甸鹏润直播间可以看到，该直播间全国热度排名98，粉丝762个，4个关注，获赞2.5万个，这是该直播间的第8次直播，分别还有两场1月6日，和1月8日的直播预告，直播时长1-1.5个小时不等。

这个直播间并非专门的直播间，而是在线下门店内，主播并非专业的主播，而是店员，当时店员在介绍一款油烟机，由于环境嘈杂，给笔者的最大感受就是想要逃离，总共停留时长不足1分钟。

后来记者又多次进入直播间观察，观看人数始终保持在200人左右，直播间也只有“666”这样的弹幕，不难猜出这是国美员工为了完成KPI自己刷的观看数据。

有人曾在股吧对国美直播间总结了以下几个评价：首先，没有流量，有效参与数量低；其次，没有有效互动；再次，直播背景乱七八糟，也没摆放任何产品进行展示，收声效果差，主播年纪大，没有经过专业训练，感觉就是为了完成任务。

2022年12月30日那场董事长参与的直播，笔者也冲着国美董事长黄光裕的妹妹黄秀虹的大名观看了这场直播。

比起国美旗下实体店的直播，这场直播的直播间看起来比较专业，但也存在画质不清晰，声音效果不佳的毛病，在刘建宏和助播的带动下，黄秀虹操着一口不怎么标准的普通话也向观众介绍起了产品，不过还是可以明显看出来，黄秀虹在直播间的“工具人”角色，处处透露着不自在。在内容上，国美直播间同样乏善可陈。

据国美方面透露，历时3小时的直播共吸引12.6万网友参与，交易额与同期最好直播数据相比增长47%，创下今年新高。

这场直播给足了董事长面子，但是董事长在这场直播里的作用并不大，此后国美的直播间又恢复了原样。

其实有不少媒体早前给国美出主意，建议其转型直播，但是和国内许多转型的企业一样，管理层只管拍脑门，然后出台一些列的文件，把任务下发给下边的员工，员工对于一个新生事物既陌生，又没有相应的激励去尝试，这就导致了管理层的期望与员工实际达到的效果是完全脱节的，高层出台的政策被基层演成了一场看似热火朝天，实则收效甚微的运动。

业绩不够，直播来凑，这俨然成了近几年失意老板们的共同选择，直播界也不乏谈资。

老板直播队伍先后有罗永浩靠直播带货上演“真还传”，被赶出当当的李国庆二次创业，行业被“血洗”后俞敏洪靠直播重塑新东方，张兰直播间成了不少吃瓜群众的聚集地，也为麻六记赚取了不少流量。

当然除了老板亲自露面，不少企业和明星也纷纷尝试直播。企业这边，椰树直播首秀，“土”上热搜，张小泉翻车，王麻子连夜直播拍蒜，瑞幸在十一直播间请来大学生走秀。明星这边，刘畊宏掀起一阵全民健身热潮，被称为港台娱乐圈话事人的向太陈岚直播首秀引来李连杰、甄子丹、关之琳和黄晓明等一众明星大咖摇旗呐喊，首播就拿下了2.5亿元—5亿元。

总结以上直播能够快速火爆出圈的因素，时机、内容与品牌效应缺一不可。

以新东方为例，在董宇辉2022年6月火爆出圈之前，新东方已经开播半年了，但在这半年时间里新东方在直播圈并没有什么存在感，然而恰逢年中618大促活动，薇娅、李佳琦等头部主播因各种原因缺席，为东方甄选等新兴直播间进入大众视野让出了空间，叠加抖音赛马式流量分发机制，让优质的主播更容易获得流量倾斜，所以以“董宇辉”为核心标签的优质内容在被小部分群体发现后，迅速扩大受众走红。

从内容来看，对比当时主播们在直播间歇斯底里的“买它”“只需9块9”的直播内容，东方甄选的直播间被网友们称为“直播清流”，除了董宇辉同时用双语直播，上到天文地理，下到下里巴人，持续为观众进行文化输出，解锁流量密码的东方甄选把自家的教师队伍打造成以“知识输出、人文素养”为卖点的主播团队，这种公司式的打法能够很好应对头部主播流量下滑或离开的冲击，从而保持热度的可持续性。

除了在主播和内容上让观众耳目一新，东方甄选在直播形式上也做了创新，将直播间直接搬到了田间地头。东方甄选在7月17日将直播间搬到了北京市平谷区的一个桃园，这是其首场户外直播，1万单桃子在开售后不到 10分钟便售罄。此外，东方甄选直播间还经常邀请知名作家、知名学者以及演艺界大咖等名人来做客，与其说东方甄选在直播带货，不如说东方甄选在做一档文化节目，而带货成了顺便的事。

从品牌效应来看，新东方在教育界一直有着不错的品牌形象，“双减”下，行业遭遇灭顶之灾，不少人同情俞敏洪的遭遇，在老俞带着这么多的员工置之死地而后生的时候，他们将对老俞的这种同情与钦佩转化为对东方甄选直播间的支持。

对比新东方的顺利转型，国美似乎没有这样的底色。

从时机上看，国美的直播开始的并不晚，但一直没做出成绩，在直播越来越卷的当下，想做出成绩，既需要一定的运气，也需要更大的投入，要知道国美自2016年起就没再赚过钱，2016年至2022年上半年，国美总共亏损了近250亿了。

早在2020年，国美就分别和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作了4场大规模的直播带货，销售额合计近25亿元。不过无论是央视主持人、董明珠还是浙江卫视“跑男”团队的流量都要远大于国美，而且这样的直播方式给国美只能带来短期的效果，想要持续吃到直播的红利，国美需要自己的直播团队。

2021年，随着黄光裕的回归，国美开始通过真快乐APP大力发展直播，推出“直播ZAO动站”等直播栏目，并在双11推出“全民快乐季”大促直播。

2022年，国美真快乐APP上线“Channel F”频道，每天放送400分钟原创节目，持续加码内容。11月24日，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并且开始推行一种私域分销制度“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道分享平台商品以及赚取佣金。

12月9日至12日，国美与海尔、美的等知名家电厂商打造了四场超级直播，首次实现与抖音的本地生活中心打通，通过短视频分发以及发放优惠券的形式引流到直播现场。

企业自救，直播靠谱吗？

事实上，业内，不少企业都寄希望通过直播带货拯救自己的产品和品牌。

记者独家获悉，一家靠着地产发家的A公司通过并购一家酒厂，跨界进入了消费行业。初入消费领域，这位老板眼看着酒销售不出去干着急，于是他便找到了俞敏洪，想让东方甄选帮忙带货，由于他家的产品没有被东方甄选看上，且东方甄选表示，目前公司不考虑带货酒水，拒绝了A公司，一方面是因为新东方作为一家教育机构，此前的受众主要是学生及学生家长，担心带货酒水产生不好的影响，另一方面，东方甄选考虑以后将酒水做成自营业务，据悉2022年8月，俞敏洪旗下的私募基金西藏洪泰酷娱股权投资合伙企业投资了无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”母公司无囿食品科技（上海）有限公司。

涉足直播第一步找有流量的主播带货，这是常规操作，接下来A公司老板又找了几个中腰部的主播，但该老板都因为主播要价太高而放弃，最后这位老板脑洞大开，在公司内部开启了大搞直播的运动，给全公司下任务，每个部门必须要直播带货，结果一群毫无直播经验，也无相关准备的员工拿起手机在家里，在办公室里，在工厂里开起了直播。

进了直播间的员工们，既不会董宇辉的侃侃而谈，也没有寻常主播“买它，买它”的热情呐喊，只剩下干巴巴的产品介绍，直播开了大半年，直播间除了几个不小心进去的观众，什么也没留下。

虽然国美没有像A公司一样要求全员上直播，但从国美的直播效果来看，国美面临着与A公司相似的局面，一方面是缺乏流量主播，另一方面是直播内容毫无吸引力。

对于国美这样一家有着30年企龄的企业，管理上的问题必然不少，不做内部管理上的调整，想依靠直播来翻身怕是不现实的。

国美的溃败归根结底来说是旧的商业模式跟不上时代的脚步被淘汰了。线下的生活超市为高频消费品提供渠道，蔬菜水果等生鲜这类非标产品的高频消费属性，非标和高频属性是线下生活超市吸引客流的主要因素，而这恰是国美、苏宁这类以家电等耐用消费品为主要品类的商超所不具备的特点，这类商品本身就是标准的工业化产品，线上线下的消费体验差距并不大，再加上这三年疫情的影响，国美、苏宁的客流量屈指可数。

目前格力、海尔等生产商也在逐渐绕开国美这类中间商，自己来做直播，所以国美面临最大的危机是整个商业模式被颠覆。

一个内部管理混乱不堪，商业模式被颠覆的国美早已是危如累卵，此前投资人对黄光裕的回归充满期待，然而回归700多天的黄光裕让投资人失望了，如果此次不拿出破釜沉舟的勇气对国美进行大刀阔斧的改革，仅仅披上直播的外衣，不仅不能扭转国美的败局，投资者也只会选择用脚投票。