“不羡鸳鸯不羡仙,只羡光裕有杜鹃”是坊间流传的一句佳话。 自黄光裕入狱以来,其妻子杜鹃苦守国美近10年,为丈夫守下了一片江山。2021年2月16日黄光裕正式获释,一年来国美也动作频频,不仅将线上零售平台“国美”正式更名为“真快乐” ,紧接着国美引进高层管理,拓展县域市场,而且线下门店也紧锣密鼓地进行数字化升级改造。 那么,一年过去了国美的收效如何?真的迎来新生,走上“快乐”之路了么?
1 营收小幅增长,负债有所回落
2 现金奶牛没现金?
3 真快乐,并不“快乐”
那么,在如此严峻的形势下,国美的下一目标在哪里?
可能是“真快乐”。
当年,黄光裕事发的时候,是国美的巅峰时期,国内零售市场还是国美与苏宁的天下。然而,在互联网大潮袭来的背景下,线下传统家电零售龙头近些年来却被电商巨头碾压。
2017年,国美提要出从“电商零售”向“家·生活领”域转型,将核心业务家电零售进行外延拓宽,向市场空间更为广阔的家居+家装领域拓展。2020年,国美宣布全国线下门店全部实现了“一店一页”的整体“上云”平移,推进了线下实体门店网络数字化、网络化改造。
2020年,国美定下“百城计划”,通过“渠道下沉,加速增量渠道拓展,并且与拼多多、京东相继达成合作。为帮助国美精细化下沉布局,京东、拼多多在财务和供应链物流等方面为其助力。
万事俱备,在此基础上2021年1月,国美重磅推出了社交娱乐化电商平台“真快乐”APP,重点打造“乐”和“购”两大核心板块,希望通过提升“购”的价值,为用户提供全新网购体验,通过构建全新内容社交平台,提升“乐”的活力,引领年轻人快乐新生活。
2021年2月,黄光裕露面国美高层会议,声称 “要用18个月时间,让国美恢复原有市场地位。”
黄光裕回归后,国美的第一大任务似乎就是追上电商的末班车。但是,“真快乐”的发展似乎与预期背道而驰。
才刚刚出师,就频造磨难。
一方面,真快乐APP似乎有点虎头蛇尾,前期准备工作充分,但后劲不足,市场情绪反应较负面。
以2021年5月为例,国美策划了“520价给你真快乐”,其中有一项奖励是“情人节520新人专享券”,满2600元可用,仅限活动商品。
因为这个活动,很多人都跑去下载真快乐APP。但是顾客下单后,平台却迟迟不发货,并且也不允许顾客去门店自提。如果只是个例还可以解释是员工失误,但是笔者发现,直至现在,真快乐APP评论区下方仍然有很多用户表示:真快乐不发货。
大肆营销、高层换血、战略合作,为什么一开始大动筋骨的为真快乐做准备工作,真正实施后,国美却败在了这个小小环节上?按理说,即使是公司管理的漏洞,大半年过去了,也该解决了才是。
笔者也发现,国美2021年财报中对“真快乐”的描述也只有寥寥数笔。报告显示:2021年公司业务实现了跨越式发展,通过娱乐化和社交化的「真快乐」形成交易总平台,日均活跃数上涨到300万,SKU数接近200万,合作商家增长到6000家以上,服务会员超过2.4亿,无论消费者还是合作伙伴都呈现出良好的上升态势。
日活用户200万,对于动辄千万级的中国电商行业来说,实在是一个称不上好看的数字,而对于国美这样大公司来说,未来能否拉动整体业绩,也成了一大疑问。
就拿国美擅长的家电品类来说,根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》数据显示,2021年家电销售渠道方面,京东位列第一,占据市场份额32.5%,苏宁易购和天猫则以16.3%和14.8%的市场份额分别位列第二和第三,排名第四的国美仅仅占5%而已。
另一方面,真快乐高层频繁换帅,内部员工对真快乐前景缺乏信心。
于此同时,国美内部似乎也不太安宁。自国美打造线上零售平台——真快乐以来,为了一举打开线上零售市场的局面,国美集团在人事层面上动作不断。2020年9月,国美任命向海龙为国美在线CEO,2021年下半年国美又从阿里挖了曹成智、胡冠中和丁薇三人。
根据“经济观察报”报道,国美“真快乐”的拉新项目进行了几个版本,但流量上涨却遭遇巨大压力,为了快速解决公司app的流量过低问题,国美也在营销方面积极为真快乐赋能。据财报数据显示,2021年,国美营销费用总计约为73.37亿元,与去年同期的64.19亿元相比,上升了14.30%。
一位已经离职的国美中层管理者向经济观察报的记者表示:“国美目前在线上零售这块很难突破,因为国美在高频购物消费和内容产出上都不存在优势,用户没有持续打开APP的动力,很难形成使用的心智,新用户留存跟不上,投入的效率就会很低,这是所有电商都面临的痛点,作为老牌的线下零售企业,难度就更大了。”
而那些被国美高薪请来的高管们,或许是压力实在太大,或许是希望渺茫,不过一年时间不少人离场。据报道,向海龙已被确认加入传音,而阿里系3人只剩担任“真快乐”COO的丁薇在位。
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结语
国美的境况,其实是中国零售业的一个缩影。
在电商行业面临瓶颈,且流量如此紧缺的时代,想要快速从传统零售行业转型到电商平台,确实非人力所能及。
从目前的表现来看,尽管黄光裕殚精竭虑,但想要实现“18个月恢复市场地位”的目标,恐怕只是黄粱一梦,而接下来国美是继续押注“真快乐”,还是另寻出路,深眸财经也将持续关注。