随着第七次全国人口普查数据的公布，新生儿人口数断崖式下跌的问题被推到了风口浪尖。国家统计局数据表明，全国人口共141178万人，与2010年的133972万人相比，增加了7206万人，增长5.38%，年平均增长率为0.53%，我国人口10年来保持低速增长态势，育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低生育水平。其中，出生人口数从2016年的1786万人跌至2020年的1200万人，同比下降33%。

人口危机是有目共睹的。

与之休戚相关的母婴行业正经历着前所未有的行业震荡。作为人口大国，母婴行业长期受惠于人口红利，新生儿规模断崖式下跌，导致行业增量急速缩水，二胎三胎政策的陆续开放又会带来新的变化，单个家庭潜在消费品类恒定但数量有上升趋势，小童市场成为母婴市场的需求新动能，而中童和大童市场的变化趋向则是未来品牌应该重点关注的领域。

震荡之中危机四伏，“危”的是如何在增量缩水的市场中稳住战局，“机”则是如何在新消费趋势中寻找突破口。

顺应市场进行产品和品牌升级的路上，“危中生机”将成为所有母婴行业未来的关键词。

大行业：新生儿断崖式下跌的“危”与“机”

增量缩水？“危”机感是最好的保鲜剂

2015年国家全面二胎政策开放，2015、 2016年、2017年新出生人口分别为1786万、1723万人，2017年之后，二胎政策在一定程度上帮助提升了新出生人口数。然而2017年以后新生儿数据出现了断崖式的下降，2018年、2019年分别为1523万、1465万、1200万人，2020年出生人口1200万人，同比2016年下降33%，连续四年出现明显回落。

新生儿规模的断崖式下跌带来的危机已在眼前：

（1）行业增量空间的大幅缩水，同行竞争激化；

（2）人口红利优势减少，品牌力竞争上升。

尽管行业增量空间缩水、行业增速放缓，但行业规模仍然保持着大基数的增长，蛋糕变小了还是大蛋糕，要分这块蛋糕的人只会增加不会减少，同质化产品竞争只能变得更加激烈。

危机感是最好的保鲜剂，母婴品牌开始寻找新风口，抢占新用户的注意力。

2021年，抖音母婴直播增长势头强劲，大批母婴品牌入场布局，直播间数量和销量快速增长，母婴品牌积极探索直播带货新玩法，品牌自播、品牌与达人联动、品牌与明星联动成为母婴行业直播的重要方式。“内容+电商”的双渠道合力，引导新一代母婴用品用户的购买决策。

在抖音母婴直播的尝试道路上，有不少品牌取得了不错的成绩。

如入场较早的母婴洗护品类戴可思就准确抓住了官方流量机会，通过广告投放和直播两大抓手，并大力开发1500+母婴达人“种草”，在短短5个月时间内就达成双十一单日GMV过千万。

国货品牌兔头妈妈在抖音的母婴赛道也表现突出。2021年2月，兔头妈妈抖音官方旗舰店首播破百万，当日即荣获母婴用品类目直播TOP1，“宝宝呵护保湿面霜”在抖音双11期间跃居抖in爆款第一的位置， 分龄护肤礼盒上线当日就热销1万套。

在这样的竞争状态下，母婴行业受惠于人口红利的优势不再明显，品牌力的竞争开始愈演愈烈。产品性能、设计风格、研发能力、品牌理念、社会责任等综合能力组成的品牌力，成为影响母婴用户消费决策的关键因素。危机当下母婴品牌积极求索，向内提升研发、设计能力，向外打造品牌美誉度。

危与机本就是一体两面，新生儿断崖式下跌的大背景下，品牌自生的生命力开始展露。

消费升级！危中生“机”绝处必然逢生

2018-2021年期间，虽然新生儿数量下降导致母婴市场增长趋势暂缓，但整体行业规模依然在扩大，《前瞻产业研究院》数据披露，2020年国内母婴行业市场规模突破4W亿，未来母婴市场仍具有较大的增长空间，到2024年母婴行业市场规模有望达到7W亿。

85后、90后迎来二胎三胎政策下的生育期，95后也达到生育的黄金年龄，00后逐渐进入母婴消费潜力人群，母婴行业消费主力人群正在发生变化。

相比较于前几代人，90后、00后在受教育水平、消费理念、获取信息的方式等方面与过去几代人相比存在一些新的特点：

（1）更加看重商品的消费体验和颜值，对价格敏感度降低；

（2）逐步形成品牌意识，并对品牌忠诚度较高；

（3）科学备孕/育儿理念普及，更重视科学性；

（4）乐于在社交网络分享/交流自己的育儿经验，口碑成为重要的消费决策因素。

可以看出，虽然有“危”，但不如将危机视为挑战。

新母婴消费人群的消费观念及育儿风格的变化为母婴行业带来了新的发展机遇，母婴行业整体呈现消费升级趋势。与过往高速扩展广度不同，现在的母婴市场需求深度更垂直化，需求分级也更为明显。

据《尼尔森IQ零售研究》数据显示，相比2019.5-2020.4，2020.5-2021.4近一年的中高端市场份额均有所扩张，分别占比为53%和30%，占据了绝大多数的市场份额。

母婴行业逐渐向高质量、精细化、个性化转向，新母婴消费时代已经到来。

除了从外部寻找寻找新的增量，母婴品牌也需要契合实际推动自身产品迭代。

高质量对应着更高需求的产品外观和功能设计，精细化需要从产品品类细分入手，个性化需要品牌更为关注用户特殊但是共性的需求，提升用户认可度从而进一步被品牌卷入。

从广度来看，虽然母婴行业服务的年龄阶段基本是恒定的，但是相较于历史，如今分年龄、分层次的挑战是更为艰巨的，即使是同一年出生的宝宝，也需要关注他们因为月份不同造成的需求差异，比如几个月龄可以添加鸡蛋？多大可以使用激素药膏？等等这些都是很细节但是需要宝爸宝妈们了解的部分，品牌可以根据这些健康场景提供不同的产品，给予育儿助力。

从深度来看，宝宝需要照顾的需求面是更为丰富的，除了关注让宝宝“吃饱喝足” 的表层需求外更需要关注宝宝“未言”的深层教育和情绪需求的满足，这其中涉及到对宝爸宝妈的能力要求也更高了，婴幼儿心理发育和家庭教育观念等都需要迭代，而品牌正是可以在其中提供科学参考，辅助缩短决策路径。

广度和深度上的拓展，拉伸了母婴行业的整体生命周期，迎来新的消费时代，对于品牌来说，如何快速调整步调成为致胜行业的重要秘诀。

小生态：母婴品牌从震荡中进入新的发展

精细化育儿思维促生新消费市场

新母婴消费时代，精细化育儿思维主导消费市场。婴幼儿衣食住行的细分赛道已经成为母婴市场的第二增长曲线，以母婴日用品为例，目前细分纸尿裤、洗护用品、喂养用品等类目，洗护用品除了基础的保湿滋润用品外，逐渐衍生出洗发水、沐浴露、面霜、防晒、唇膏等产品，充分满足母婴消费者不同年龄段不同产品的精细化喂养需求。

另外，在科学育儿观念的影响下，不同阶段母婴消费者对育儿知识的关注呈现差异化趋势，婴幼儿用品需求随不同年龄段分化明显。

备孕和怀孕阶段消费者注重自我经营，生育0-6个月阶段的消费者对婴儿抚摸、按摩更为关注，孩子7-12个月阶段的消费者则注重婴幼儿营养及心理健康，1-3岁阶段不仅看中孩子的营养，也开始关注成长发育知识。

需求的细化使得母婴行业品类细分也进一步扩大。

以婴童洗护用品为例，从基础的清洁需求，到洗、防、护、美全方位覆盖，从以往的一瓶全包，到不同年龄段需要不同的洗护产品。这种变化不是为了细化而细化，而是真正被市场验证过的需求。

比如宝宝的辅食，众所周知颗粒度精细度可以随着宝宝的成长逐渐调整，最终可以让宝宝自然地过渡到食用家庭食物的阶段。在这一点上，婴幼儿辅食品牌宝宝馋了就做针对不同年龄阶段的宝宝做了产品上的区隔，凭着精准的人群分类和优秀的产品质量，在2020年双十一一跃成为天猫“宝宝辅食”类目第一的品牌，在5个月内融资达到3轮，其品牌潜力可见一斑。

除了宝宝辅食，还有宝宝洗护，在这一个细分类目被市场验证过的品牌是兔头妈妈。2021年10月，兔头妈妈推出“婴童分龄洗护”产品线。作为国内首个专注做0-12岁儿童精准护肤的“分龄洗护”品牌，上线两个月旗下单品在抖音、天猫斩获了多项榜单奖项。

兔头妈妈分龄洗护系列产品

据品牌介绍，该产品线研发的理念源于日本小儿皮肤科学创始人山本一哉的分龄理论，由澳洲Terrapharma Australia首席配方专家担任配方师，多位国内三甲医院的专业医师作为品牌专家医生团出任顾问，参与产品、配方的产生和成分的筛选。同时，与江南大学等国内顶尖高校密切合作，进行洗护产品的研发工作。目前兔头妈妈分龄洗护系列产品拥有仿生胎脂素专利、CalmYang极致舒敏专利、Patch20保湿专利等多项专利，围绕屏障保护、保湿护理等角度提升产品力。

此外，兔头妈妈还与泛健康领域的丁香医生联合，共同打造了宝宝护肤研究所，旨在进一步提升产品的安全性与科学性。

兔头妈妈核心单品0-3岁乳清蛋白面霜、3-12岁海茴香面霜通过了41项糖皮质激素检测、26项致敏香精检测、23种防腐剂检测、酒精甲醛荧光剂检测，在安全性上做到了近乎极致。

除了日常分龄洗护产品之外，兔头妈妈同步推出了功效型特护系列产品，以核心爆品倍护霜为例，倍护霜一瓶面霜2大专利，专门解决宝宝问题肌肤，干红湿痒时期。0岁以上的宝宝均可使用，甚至很多宝妈反馈自己敏感肌都在用。

品牌力溢价升级重塑新消费理念

新生儿断崖式下跌的大环境下，人口红利优势减弱，品牌力对新增用户的影响开始凸显，具有长期视角的品牌早早入场着手建立自己的品牌溢价，以扩大潜在的品牌消费人群储备。

然而品牌力不是一朝一夕获得的，需要从产品和服务等各方面持续不断地对目标用户进行触达和透传。

2021年兔头妈妈主打多渠道策略，定位“强调分龄的一站式国货母婴品牌”，在天猫、京东、快手及抖音等平台全方位布局的同时推出“分龄洗护”系列产品。在此策略下，兔头妈妈天猫旗舰店2021年下半年环比增长217%、入选京东新锐品牌、快手小店10月母婴行业GMV第五，旗下分龄面霜等12款产品登顶抖音GMV月榜榜首，并荣登亿邦动力2021新消费·成长TOP100榜单。

兔头妈妈小红书部分内容部署

另外，兔头妈妈异常重视品牌在各个渠道的内容传达。以创始人刘楠的抖音账号内容为例，兔头妈妈部署了围绕母婴达人的内容共创生态，向用户持续输出专业的育儿知识、提供更好的养娃生活方式。兔头妈妈品牌负责人表示“相较2020年，2021年在以小红书、抖音等渠道的内容部署下，共为天猫旗舰店提升了500%以上的自然搜索流量”，远远超出同时期的其他母婴品牌。一系列直观的数据足以印证，兔头妈妈早已牢牢占据了分龄洗护细分赛道的头部位置。

创立于2017年6月2日，发展4年之余，不管是研发能力、销售成绩、设计迭代，还是营销布局、社会责任，兔头妈妈在品牌力方面表现有目共睹，凭借前瞻性的行业洞察，过硬的产品实力带来的长期信心，兔头妈妈实现了品牌营销每一步的稳定超预期发挥。

虽然新生儿人口数的减少会降低消费的数量，但国内母婴市场仍然是危中生机。消费能力的升级、消费需求的细化，最终都会带来产品价格的上涨和消费总金额的上升，消费数量减少，市场量未必会缩小，利润反而能够维持甚至提升。所以不必急着担心断崖式下跌对行业的影响，放下人口包袱，满足用户需求，类似兔头妈妈这样有市场灵敏洞察能力，坚持初心，脚踏实地做产品和口碑的品牌在未来依然大有可为。