之前提到，有抱负的公司都应该打造自己的国际“定装照”；原因是无论从资本故事，还是政策大方向，中国企业都应该进行国际化。塑造以"定装照"支撑的国际品牌，能解决信息不对称、减少企业在国际市场和资本市场吃亏的情况；达成和国际市场和资本市场的充分理解，助力业务拓展，实现品牌或资本市场溢价。

那国际品牌"定装照"具体应该怎么拍呢？在回答这个问题之前，首先需要理解中国和欧美国际的媒体媒介层面的一些不同之处。

中国这边，大大小小的官媒无论传播能力如何，大多具有权威和公信力的属性。欧美市场缺少官媒，市场化的媒体机构即便有政治倾向性，也都以独立为基本标签，独立是公信力的基础。擅长在国内通过官媒塑造品牌的中国企业，做国际品牌时要用非常不一样的思路。

中国企业做国内品牌，往往采取"花钱办事"的方式，认为给了钱/车马费邀请记者采访或参加活动，就理所当然地可以提各类要求。遇到一些"不听话"的记者，往往通过公关部门直接施压。多数情况，企业"花钱办事"在国内行得通。但这种方式，在和欧美机构打交道往往会受挫。欧美记者具有很强的独立性，约访企业和参加活动时以是否和自己感兴趣的选题相匹配为前提，企业通过公关部门施压大概率会适得其反。

国内品牌传播习惯了"喂养"记者的方式，欧美记者不会听从这样的摆布。相较于国内传播时大多数企业喜欢诉说尚未实现的远景故事，国际传播时需要更多告知现阶段的定量数据。习惯在做品牌传播时被国内媒体表扬，欧美记者更多以批判性的姿态去核实企业公开宣传的成绩。

相较而言，欧美读者在阅读相关内容时，会更加重视该内容发布机构的公信力。另外，相比定性，欧美成熟读者更喜欢定量的内容。相关的数据和观点，来自第三方比出自企业更具有说服力。从阅读习惯来看，欧美读者喜欢更为直白简练的信息。

在理解了上面的一些不同后，我们来具体看中国企业如何拍国际品牌"定装照"。

首先，以传播客观事实而非公关信息为起点。这里所说的客观事实，以定量的数字数据为基本内容，而数字数据要真实，能经得起质疑。要做到这一点并不容易，但事事以公司机密作为不披露的借口，则无料可以吸引国际媒体和读者。

其次，重视合作伙伴和独立第三方。企业自话自说不具有信服力，在做国际"定装照"时，要敢于把对自己了解的上下游合作伙伴介绍给记者，让它们代替自己去说成绩与不足。另外，独立第三方的数据和观点是国际传播的常规操作，平时要有意识和这类机构打交道，提早做好相关准备。

再次，要选有公信力的机构操盘。大多数中国企业，采取直接发英文公关稿的方式，这其实起不到效果。一方面，有公信力的机构不会真正转载这类稿件；另一方面，来源于公关公司的稿子，很难起到塑造品牌的作用。找有公信力的机构操盘定装照，需要接受一些"失控"，企业不能过多强加自己的想法。

具体到不同类型的企业和面向的读者群体不同，除基础信息外，"定装照"的内容会因此有所不同。对于即将上市或已经在海外上市的企业，"定装照"主要是面向机构和个人投资者，要突出数据亮点，同行对比，战略方向。对于没有计划上市、而是希望拓展海外市场合作伙伴的企业，"定装照"要突出行业趋势、产品和服务、合作案例。对于想增强在海外市场公信力的企业，"定装照"要突出第三方数据和观点、ESG。

"定装照"按年进行"拍摄"，作为当年国际日常传播的基石素材。一般来说，"定装照"在2000字英文左右，以分析文章为基本形式。一篇好的"定装照"，往往能激发二次传播，甚至成为企业被其它海外媒体机构重新认识的素材。