一杯生椰拿铁让瑞幸咖啡在粉单市场形势向好，生打椰椰也成为喜茶的美味灵感。

今年五月，网红燕麦奶品牌Oatly乘势IPO，植物基饮料的热度更是来到高点。近来，继燕麦蛋白饮之后，“万物皆可椰”的椰奶晋升顶流，成为新潮饮品的风味密码。

从货架上琳琅满目的椰奶产品，到各家饮品门店的“椰奶+”系列，越来越丰富的应用及爆品配方，同时叠加“椰树椰汁”几十年的市场教育，让椰奶的优势逐渐凸显。

流行口味的变化过于迅速，椰奶是否有潜力长期停留在饮品单之上？众为分众消费研究院“双管齐下”：从直饮及时下流行的椰奶基底+咖啡角度切入，以更全面、直观的了解消费者反馈，尝试去寻找他们对椰奶的“爱到底有多深”。

图例：需要指出，椰奶并非奶制品，而是形态像奶，多为椰汁+研磨加工的成熟椰肉制成。

01椰奶甜蜜蜜，健康又百搭

椰子本身自带果糖、半乳糖等分泌多巴胺的甜蜜要素，“味道清甜”是大家的共识。受访者也表示，选择喝椰奶主要原因是好喝，看来能够俘获味蕾是先决条件。值得指出的是，大部分消费者选择椰奶的原因都是围绕健康主题。现在越来越多的人关注健康养生、环保可持续的生活方式，而椰奶以纯天然无添加、富含营养成分、低糖低脂低热量等先天优势，精准抓稳消费者追求健康的痛点。此外，适合搭配其他食材组成新的饮品也让椰奶有了出圈延展性，无论是和咖啡创意碰撞出的生椰拿铁、冰椰奶摩卡玛奇朵等，还是和茶饮品牌搭配出的生打椰奶、纯椰奶茶等，都成了门店的引流爆款，社交媒体上的同款仿制更是引爆了消费者的创作热情。

图源来自分众传媒

02以口味突围植物基大军

综合来看，63.8%的受访者认为椰奶和牛奶是可以相互替代的。基于碳排放等环境问题与动物福祉的考量，以及国内乳糖不耐受、牛奶蛋白过敏人群基数庞大，越来越多的消费者都倾向于用椰奶替代牛奶。此外豆奶、燕麦奶、杏仁奶等也为消费者提供了更多元化的植物基选择。这一方面说明植物基市场壮大，前景可观，但种类多样的可替代品也对椰奶提出了挑战。并且，消费者中“成分党”的比重也越来越高，全天然、没有过多处理和添加剂也是椰奶受到青睐的原因。

那椰奶可以在哪些方面发力？我们进一步聚焦到椰奶及其替代饮品的特征上，以牛奶、豆奶这两个消费者选择的可替代性最高的产品为例，虽然在营养成分上略低，但是好喝是消费者认可椰奶最首要的特征。看来，椰奶若要抓牢消费者，还是要持续在口味上发力。比如，近来爆火的“厚椰乳”概念，就是创新配方升级，将新鲜椰子肉+椰子水混合榨汁，让椰香口感更为纯正浓郁，并且不用烹煮，冷热饮均可，很快走红成为今年爆火的单品。

03日常、聚会百搭，“国民饮料”有潜力

在饮用场景上，椰奶被当作日常饮料消费最为频繁。同时，大部分用户都倾向选择独自饮用椰奶，在不同的场景中都可随时随地来一杯，喝椰奶已成为了某种悦己的日常。在聚餐场景下，30%以上的受访者更愿意和父母、朋友分享椰奶。虽然植物基饮品是近年来新走红的概念，但是从小喝到大的椰树、欢乐家等产品，使得椰奶饮品成为聚会饮料必备选项，这正是得益于经年累月的认知铺垫。

据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》，椰子味在所有果味/风味饮料中增速最快，高达109%，许多品牌推出了相关产品。根据我们的调研，在品牌认知度上，椰树、光明、欢乐家、特种兵都老牌最为受访者熟悉，这也一定程度上显示出，椰子风味的饮品在我们的生活中渗透广泛。其中，92.2%的受访者听说过该椰树，长情的黑黄色国民包装，加上之前擦边球嫌疑的广告曝光，令人印象深刻。在实际的买买买中，除了椰树，复购率最高的是菲诺。在家复刻瑞幸同款生椰拿铁、口感醇厚浓郁是消费者对菲诺的高频反馈。

04椰奶基底YYDS，“海王椰”名副其实

通过以上调研，我们看到，能够作为配料搭配咖啡/饮品是不少人选择椰奶的原因。而在创意涌现，新品口味迭出的当下，椰奶基底能够持续脱颖而出吗？Oatly绑定咖啡店的营销策略使其破圈走红，众为分众消费研究院也尝试从咖啡爱好者的视角切入观察椰奶。根据我们的调研，84.9%的用户会关注到咖啡的基底品类，并且在选择椰奶基底时，71.9%的人会进一步关注到椰奶的基底品牌，其中椰树、菲诺是最主要的品牌，老品牌积累的品牌知名度和新品牌在产品端、营销端的发力，共同助推椰奶的普及。其中，瑞幸是用户购买生椰拿铁最多的咖啡店品牌，其次是星巴克和Costa咖啡。可见瑞幸与生椰拿铁的品牌关联已“锁定CP”。而生椰拿铁这一顶流的出现，或许也证明躬身研制、回归产品本身是饮品店成功征服消费者的关键。

整体来看，调研数据显示，椰奶基底能够部分替代牛奶基底，替代空间在40%左右。其中重度咖啡用户选择椰奶的频次更高，看来“老食客”也要常换换口味。其中66.4%的受访者选择用椰奶替代牛奶做咖啡基底是因为味道更好喝。而对于轻度爱好者，占比高达近80%，对于他们而言，咖啡又多了一个吸引他们的新卖点。对于重度咖啡用户来说更关注乳糖不耐受，有了椰奶之后，即使是乳糖不耐受的消费者也可以大胆“咖啡+奶”了。如果说上文单独饮用椰奶的好喝是源于饮品本身，那么作为基底的好喝则是椰奶风味包容性强的体现——增色且不干扰，这是椰奶成为百搭“海王椰”的要义。

此外，高达95.2%的受访者表示愿意尝试椰奶基底新口味饮品，看来大家对椰奶拿铁的认可度很高，因此对于新品的推出也颇有期待。在给出的选项中，生椰摩卡呼声最高，芒果元素也颇受欢迎，我们也期待在椰奶的创意下能够衍生出更多爆品。在消费赛道的红海竞争中，回归产品的初心越来越成为破局密钥。不少企业凭借对市场的敏锐观察，洞悉消费者的痛点需求，满足新消费人群、迎合新消费场景，并匹配研发、供应链等后方供给，挖掘出极具产品力的大单品，先占据细分市场而后不断打开局面，以产品力构建起品牌力，从而在竞争中异军突起。而椰奶虽不是新概念却能成为新晋流量，除却自身的价值感，也源于供给端立足产品，在B端、C端齐发力，从标准定制化产品到DIY调饮方式，全方位推动其走红。“La mode se démode, le style jamais.” 潮流易逝，风格永存。我们也拭目以待椰奶能够碰撞出更多美味火花，走向长青。